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如果畏惧其中的困难早早放弃，自然无法体会到那种乐趣。所以，在创业之前，除了想到创业成功之后的功成名就，更要对其中的困难，心中有数，如此一来，才不至于在遇到困难时惊慌失措。
马云曾经告诉创业者这样一席话：“对所有创业者来说，要永远告诉自己：从创业的第一天起，你每天要面对的是困难和失败，而不是成功。我最困难的时候还没有到，但那一天一定会到。困难不是不能躲避，但不能让别人替你去扛。9年创业的经验告诉我，任何困难都必须你自己去面对。创业者就是要面对困难。”
每位创业者都渴望成功，但都应清楚地意识到，成功并不是一件容易的事。在和平年代做的创业，与在战争年代打一场胜仗，其困难程度是相当的，所以人们才将经济领域的竞争称作“没有硝烟的战争”。
在这场没有硝烟的战争中，每位创业者都会遇到很多难题，比如市场开拓不顺利、商品没有价格优势、缺乏扩大投资的成本、整个行业突然遭遇冬天等等各种各样的难题。通常，这些问题都难以解决，如果你没有非凡的勇气和决心，很可能就挺不过去。放弃是解决问题的最“直接”方法，却也是最坏的方法。
在阿里巴巴刚成立时，业界对其并不看好。多数人认为，B2B电子商务模式看起来太简单，市场门槛太低，很难有盈利，况且它的前景也不明朗。更悲惨的是，不仅外界，即使阿里巴巴内部员工也对未来失去信心，不知道自己为什么继续留在阿里巴巴。
回忆当时，马云颇多感慨：“那个时候我负责拍照片和录像，现在我看过去，照片里大家的眼神都是迷茫空洞的。”用阿里巴巴集团资深副总裁金建杭的话说：“除了马云，在创业之初谁都不敢说自己真的信心十足。”
外界不看好，内部人没有底气，在内外交困的情况下，马云开拓阿里巴巴市场的困难，可想而知。
在那段时间里，“我们没有退路，最大的失败就是放弃”。马云一直这样鼓励自己和团队。正因为如此，他才能在面临众多看似无法解决的困难面前，发出“如果全部的互联网公司都死了，我们只要还跪着，我们就是赢的。我永远相信只要永不放弃，我们还是有机会”的宣言，激励大家坚守阿里巴巴的阵地，坚守当初创业时的梦想。
坚持就是胜利，这话说得一点也不假。因为从未放弃过自己的梦想，马云和他的团队熬过了阿里巴巴的“冬天”，看到了春暖花开——
2002年2月，阿里巴巴完成了第三轮融资，获得日本亚洲投资公司500万美元，从此大踏步地向第一个十年理想的目标迈进；
2003年5月，阿里巴巴首次推出个人网上交易平台淘宝网，两年过后，淘宝网占中国C2C市场70%的份额，遥遥领跑中国个人电子商务市场；